企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之重塑客戶體驗

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，就是新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)業(yè)、對企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化賦能的過程，是客戶的數(shù)字化體驗與產(chǎn)品及服務(wù)的數(shù)字化價值接觸融合的過程。

現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的客戶體驗已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)公司搞得喘不過氣，互聯(lián)網(wǎng)公司把客戶體驗提高到了前所未有的高度，并且形成了競爭的門檻，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須在全渠道、多觸點，包括我們生活的場景重構(gòu)和產(chǎn)品、服務(wù)的重構(gòu)方面，重塑客戶體驗。不僅要留住客戶，而且要取悅客戶，這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，體驗為王

客戶體驗這個詞最早被廣泛認(rèn)知是在20世紀(jì)90年代中期，由客戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼（ Donald Norman）所提出和推廣的。ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)對其的定義為“人們對于使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)，即客戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面”。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的運用，消費者的數(shù)字化體驗期望前所未有地被激發(fā)出來。企業(yè)也逐漸由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，企業(yè)對客戶體驗越來越重視，客戶體驗是產(chǎn)品的“終極競爭力”；企業(yè)渴望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化客戶洞察，建立動態(tài)的客戶畫像，基于實時的大數(shù)據(jù)把握個性化客戶體驗，創(chuàng)新產(chǎn)品交付和服務(wù)模式，通過個性化制造模式（ Customer-to-Manufacturer，C2M）、個性化交易模式（ Customer-to-Business，C2B）更好地滿足客戶需求，數(shù)字化客戶體驗正在成為行業(yè)數(shù)字化升級的核心驅(qū)動力。

客戶體驗的優(yōu)劣決定著企業(yè)的生命力。要滿足客戶不斷變化的需求，企業(yè)就必須打造一種以客戶為導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)體驗，和客戶保持長期密切的聯(lián)系。然而，許多企業(yè)與客戶的互動卻過早地結(jié)束于產(chǎn)品銷售完成的時刻，即使提供后續(xù)服務(wù)，也常常跟不上客戶需求的變化節(jié)奏。

數(shù)字化賦予企業(yè)與客戶持續(xù)交互的能力，使企業(yè)對客戶的服務(wù)不再止步于產(chǎn)品銷售的完成。借助大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)得以不斷積累客戶洞察，為不斷提升客戶體驗打下基礎(chǔ)，這正是數(shù)字領(lǐng)軍者的領(lǐng)先之處。對比數(shù)字領(lǐng)軍者與數(shù)字實踐者，后者盡管也努力借助數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)與消費者的溝通，卻集中于售前與產(chǎn)品銷售的過程當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字領(lǐng)軍者在售后階段也不忘與消費者的聯(lián)系，借助數(shù)字技術(shù)持續(xù)收集消費者反饋并回饋到研發(fā)運營環(huán)節(jié)，而數(shù)字實踐者在這方面要落后31%。

未來，人機(jī)交互（HCI）技術(shù)將滲透到人類活動的幾乎所有領(lǐng)域。IDC預(yù)計，到2020年，至少15%的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)客戶體驗將由算法處理，因為企業(yè)將從人對人轉(zhuǎn)向機(jī)器對人的參與和交易。到2020年，40%的領(lǐng)先品牌將為他們的客戶提供持續(xù)的數(shù)字客戶體驗，這種體驗將跨越商店內(nèi)外，這些品牌將通過移動用戶可見的增強(qiáng)數(shù)字特性來強(qiáng)化其實體產(chǎn)品和位置信息。

為此，建立全方位客戶體驗，通過創(chuàng)建交互式體驗，不斷吸引和提高客戶、合作伙伴的忠誠度，是企業(yè)在這個體驗為王的時代必不可少的能力，也是大多數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)先突破領(lǐng)域，尤其是零售業(yè)、個人消費品行業(yè)。

打造全渠道、多觸點客戶體驗的關(guān)鍵要素

IDC調(diào)查顯示，超凡客戶體驗應(yīng)具備三大要素：

1，面對客戶的人員有積極性、有能力、友好；
2，跨多種渠道與用戶交互與展示；
3，跨渠道一致性的體驗。

隨著企業(yè)在各種渠道與客戶觸點的增加，沒有協(xié)調(diào)一致的渠道和客戶觸點將會導(dǎo)致消費者感受下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，75%的消費者并不滿意目前的消費體驗。主要原因是來自于不同渠道的消費體驗沒有一致性與互聯(lián)性。比如，營銷信息的不一致：消費者收到特定品類的促銷郵件信息，而實體店面人員表示不知道該營銷活動；定價的不一致：相同的產(chǎn)品在線下與線上標(biāo)示的價格不同；服務(wù)的不一致：在線商城的交易規(guī)則表示消費者可在實體店鋪進(jìn)行退換貨，但零售店的工作人員表示無此服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)如何順應(yīng)信息化的趨勢，提供一致性的全渠道體驗？這就需要通過數(shù)字化手段將相關(guān)渠道的不同職能進(jìn)行無縫銜接，將從不同觸點搜集到的消費信息充分整合，為用戶提供高度關(guān)聯(lián)的全渠道體驗。未來，高度關(guān)聯(lián)的全渠道體驗將大幅度提升消費者滿意度，并成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

因此，重塑客戶體驗是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之一。